Young Old: где и как отдыхают «новые старшие»?

Ярмарки народных промыслов, выставки целебных камней, концерты полузабытых звёзд в районных домах культуры — спорим, примерно так большинство из нас представляет себе события, на которые ходят люди старшего возраста? И даже это выглядит неплохим «культурным досугом» — в противовес «Сбербанку», поликлинике или почте, которые считаются традиционными местами обитания старших. Да что там бабушки и дедушки — даже если речь о поколении «мам и пап» в возрасте 50-60 лет, то начинаются сомнения: в этом фильме есть слишком смелые сцены, старшим не понравится; современный театр слишком провокационный — выберем что-то нейтральное для совместного похода; концерт в клубе? — ну, это только для молодёжи.

Но действительно ли старшие консервативны и предпочитают досуг дома? Давайте разбираться!

Стереотип №1. Люди старшего возраста почти не отдыхают вне дома, не посещают культурные и развлекательные события

Отчасти это так. Как показал большой опрос среди членов сообщества Young Old (это люди в возрасте 50+, преимущественно жители Москвы и городов-миллионников), 45% из них отдыхают вне дома в среднем раз в месяц и реже. Однако оставшиеся 55%, напротив, очень даже активны, причём 40% посещают различные мероприятия раз в неделю и чаще. Оставшиеся 15% — это те, кто «выходит в свет» несколько раз в месяц.

В общем, это довольно далеко от представления о том, что старшие — этакие затворники, которые проводят время исключительно дома перед телевизором.

Татьяна Дроздова, исследователь старшего возраста, сооснователь проектной лаборатории Young Old:

«Люди старшего возраста очень разные, у них разные привычки, разные способы проводить своё свободное время, разные потребности в культурном потреблении. Это главное, что нужно понимать. Есть домоседы, есть тревожные — те, кто сильно сократил свои социальные контакты в пандемию. Есть те, кто привык к своей рутине и не меняет её. Есть супербойкие, экспериментаторы, у которых вся неделя расписана. И самый первый и самый необходимый шаг для того, чтобы перестать быть эйджистом в быту, — признать, что не все люди зрелого возраста одинаковые».

Стереотип №2. Старшим не важно, на какие мероприятия ходить — главное, чтобы они были бесплатными

А вот это оказалось мифом: в том же опросе только 13% ответили, что для них ключевой параметр выбора мероприятия — это бесплатный вход. Остальные готовы потратиться на качественный досуг: приемлемый для большинства из них ценник — до 500 рублей, реже — до 1000 рублей, и всего 10% готовы платить больше (однако и такие есть!).

Интересно, что это касается не только посещения оффлайн-событий, но и подписок на сервисы с образовательным и развлекательным контентом.

Вот что рассказывает по этому поводу преподаватель университета Вера Смирнова:

Стереотип №3. Старшие выбирают довольно консервативные события и места: современная культура — это не для них

И это тоже миф. Старшие почему-то считаются публикой консервативной и если уж и приходящей куда-то, так на концерты классической музыки, в театр (тоже на классические постановки) или музеи. Однако музеи, как показал опрос, отстают по популярности и от спортивных соревнований, и от концертов, и от музыкальных шоу.

Ну а самые популярные виды досуга — это походы в кино и театр, причём более традиционные опера и балет здесь сильно уступают современным драматическим постановкам.

Специалист по недвижимости Ирина Иванова делится:

Кстати, погружённость старших в современный культурный контекст тоже не вызывает вопросов.

Елена Смирнова, директор по маркетингу Young Old:

«Мы периодически спрашиваем в своих соцсетях, что читают и смотрят наши старшие. Так вот, там часто встречаются такие фильмы и книги, до которых мы сами ещё не добрались! Плюс все новинки: „Псих“, „Ход королевы“, „Бриджертоны“ и всё остальное, что активно обсуждают в медиа».

Важно и другое.

Екатерина Курашева, сооснователь Young Old:

«Когда я говорю „человек старшего возраста“ или „пенсионер“, у окружающих сразу включается определенный паттерн восприятия. Зачастую весьма консервативный. Возникает образ человека, который вряд ли будет компьютерным „гиком“ или пить кофе где-то на Патриках. Но если задуматься, люди, котором сейчас 50-60 лет, были на пике активности в 90-е и нулевые. Время, когда открылись границы, появились социальные сети и гаджеты. И конечно, они активно потребляли всё это в первых рядах. Почему тогда мы рассчитываем, что по прошествии 20 лет произойдёт вдруг превращение в ретро-пенсионеров из Советского периода? Напротив! Старшим будет так же важен качественный и актуальный контент, а доступ к нему можно легко получить с помощью современных технологий и информационных каналов».

Стереотип №4. Старшие не ходят в рестораны и кафе

Здесь мнения разделились. 42% старших ходят в кафе и рестораны раз в неделю и чаще. Но оставшиеся 58% отмечают, что для них такой поход — только по особым случаям, раз в месяц и реже. Ключевым фактором здесь остаётся финансовый: 3/4 старших отмечают, что отдых в ресторане — это пока самое дорогое удовольствие в Москве.

Однако есть и другая причина: многие старшие признаются, что чувствуют себя в ресторанах некомфортно. «В ресторанах обычно молодой персонал, они смотрят на меня так, будто мне здесь не рады»; «по ресторанам ходить стесняюсь — они все сейчас такие красивые, дорогие, туда даже страшно зайти»; «я и в молодости по ресторанам не ходила, куда уж теперь!».

Это довольно интересный инсайт, и говорит он о том, что ресторанам стоит задуматься о том, как стать более дружелюбными по отношению к старшим и убрать стереотип, что они доступны только избранным.

Тем более, что часть олдстеров уже потихоньку исследует эту территорию. Вера Смирнова отмечает:

Стереотип №5. Поскольку старшие никуда не ходят и в целом мало открыты новому, мероприятия для аудитории 50+ никому не нужны

Как уже понятно из предыдущих пунктов, больше половины старших живут активной жизнью, интересуется современной культурой и стремятся быть в центре событий. При этом мероприятий, которые были бы направлены именно на сообщество олдстеров — с учётом интересующих именно их тем, спикеров и форматов взаимодействия — практически нет. И 60% старших отмечают, что им таких событий им не хватает.

Спортсмен и по банджи-джампингу Михаил Панов говорит:

Татьяна Дроздова:

«Мы думаем: „У пенсионеров много времени, они, наверное, много ходят по музеям и театрам“. Но, как ни странно, исследования показывают, что досуговый репертуар с выходом на пенсию сокращается. Пенсионеры меньше ходят развлекаться, чем более молодые люди. А во время пандемии в Москве и вовсе были введены драконовские меры: людей 65+ сейчас не пускают на катки, в библиотеки, в музеи. Я считаю, что это пример дикой дискриминации. Если ограничивать посещения публичных мест, то для всех. И события для старшей аудитории прицельно тоже необходимы».

Екатерина Курашева:

«Мы создали фестиваль Young Old как интеллектуальную и образовательную площадку с долей фана и эпатажа. Для того, чтобы в городе появилось отдельное пространство, которое бы отвечало современным потребностям и интересам человека старшего возраста. Нам захотелось собрать классное комьюнити старших и поконкурировать за качество контента и энергию с раскрученными местами для „молодых“. Надеемся, что осенью 2021 года мы снова сможем провести фестиваль оффлайн и порадовать наших олдстеров».

Получается, что старшие в большинстве своём вовсе не сидят дома, испытывают потребность в качественном общении и таком же качественном культурном досуге. И главная проблема в его отсутствии — не консервативность и инертность аудитории 50+, а стереотипы о том, что «в этом возрасте» ей мало что интересно и нужно.

Кстати, старшие — не только благодарная публика, но и перспективный в этом плане потребительский сегмент. Поэтому те бренды и компании, кто сможет раньше предложить олдстерам интересные для них события и форматы, выиграют со всех сторон.