Натюрморты, тазики, гробы: история наружной рекламы в дореволюционном Петербурге

Влияние императриц

До царствования Елизаветы Петровны отрасль наружной рекламы никак не регулировалась, хотя всяческие вывески размещались на петербургских зданиях ещё с петровской эпохи. В 1752 году императрица велела очистить от них главные улицы, но разрешила мастерам вывешивать рекламу, например, «по той улице, что на Мойку». Через год она дополнила указ: мастеровым нельзя было снимать комнаты, выходящие на большие улицы, и напомнила, что вывескам там не место.

Так всё и продолжалось до 1770 года, пока наконец уже царствующая несколько лет Екатерина II не отменила ограничения. Она разрешила и вывески везде устанавливать, и жильё с окнами на «знатные улицы» ремесленникам сдавать.

Вместе с тем императрица создала первый регламент размещения наружной рекламы. В частности, вывески следовало приколачивать к стене или подвешивать на железных опорах, а отступ от стены не должен был превышать аршин (чуть более 71 сантиметра). Не допускались вывески из бумаги или кожи, в качестве материала для них могли использоваться только деревянные доски. Также Екатерина II не разрешала рекламировать гробы и нижнее бельё и акцентировала внимание на том, что надписи должны быть пристойными. Правила касались как Петербурга, так и Москвы.

Искусство натюрморта

К середине следующего столетия наружная реклама переживала настоящий бум. Все пытались друг друга перещеголять, так что вывески играли роль и украшений на улицах города. Занимались ими живописцы, а чтобы даже безграмотные могли понять, что можно купить в той или иной лавке, заказчики просили «повкуснее» изобразить колбасы, мясо, фрукты, варенье, сахарные головы и так далее. Чем не натюрморт!

Постепенно появились и чисто петербургские традиции: например, золотые львы с кренделем на вывеске обозначали, что за дверью находится немецкая булочная. Хлебные пирамиды на тёмном фоне с высокой долей вероятности символизировали русскую булочную. На вывесках аптек и питейных заведений размещали двуглавого орла, реклама же ресторанов зачастую включала в себя меню и имя хозяина. Забыли все и про указ Екатерины II: представители бюро ритуальных услуг смело устанавливали вывески с гробами.

Одной из вариаций наружной рекламы стали сами предметы увеличенных размеров, которые прямо говорили о том, чем занимается мастерская или какие товары предлагает магазин. Например, огромное пенсне с синими линзами над входом не могло обозначать ничего, кроме того, что в магазине продают очки. Та же история с гигантскими часами, перчатками, шляпами и цилиндрами, сапогами или ножницами. Кстати, парикмахерские иногда вместо вывески использовали просто таз как символ бритья.

Разнообразнее стали материалы для вывесок: их делали, кроме дерева, из стекла, жести и олова. Некоторые начали подсвечивать рекламу газовыми фонарями.

Ближе к концу XIX века на вывесках появлялось больше текстов, поскольку общий уровень грамотности постепенно повышался.

С другой стороны, красочные живописные живые таблички, которые постепенно начали исчезать после революции, — это вовсе не бездушные баннеры XXI века. К счастью, часть старинных вывесок сохранилась, и увидеть их можно в музее истории Санкт-Петербурга.

Да будет свет!

Отдельно стоит рассказать о световой рекламе. Впервые разрешение на её установку в Петербурге было дано весной 1912 года, и вскоре на крыше дома № 23 на Невском проспекте появилась большая конструкция с табло, которую подсвечивали 1760 лампочек. По тем временам — безумно дорого, 700 рублей. На эти деньги можно было не меньше четырёх лет снимать квартиру в доходном доме или же купить пару сотен килограммов чёрной икры. В здании находились известный в те времена «Торговый дом „Артюр“», что продавал мужское и женское бельё, и Restaurant de Paris. Историки до сих пор не выяснили, рекламировала ли световая вывеска магазин или же ресторан.

В 1916-м световая реклама перестала быть чем-то необычным: Петербург заполонили кинотеатры, и подсветка вполне могла заменить уличные фонари. После 1930 года электричество заменил неон.

Больше интересного и неожиданного о прошлом Санкт-Петербурга читайте в нашем специальном разделе.