Традиция против логики: игры в прятки на полках
Каждый посетитель супермаркета знаком с негласным правилом: за самым свежим молоком или горячей курицей нужно тянуться вглубь полки. Магазины десятилетиями используют стратегию, при которой товары с критическим сроком реализации оказываются прямо перед глазами клиента. Логика проста: продать то, что испортится завтра, чтобы не списывать убытки.
Однако исследователи из Технологического института Нью-Джерси поставили эту догму под сомнение. С помощью математического моделирования они изучили поведение покупателей в отделах готовой кулинарии. Выяснилось, что старая схема часто работает против бизнеса. Когда люди видят на переднем плане заветренный продукт, они либо тратят время на поиски свежего, либо вовсе отказываются от покупки, что снижает общую выручку отдела.
Две тактики: FIFO против LIFO
В торговле существуют два ключевых метода управления товарными потоками, которые теперь анализируют с точки зрения психологии потребления:
- FIFO (First-In, First-Out): первым пришёл — первым ушёл. Старые партии товаров выставляют вперёд. Это классика для скоропортящихся продуктов, где цель магазина — максимально быстро избавиться от остатков.
- LIFO (Last-In, First-Out): последним пришёл — первым ушёл. Свежеприготовленные блюда ставят на самое видное место.
Исследование, результаты которого опубликовал журнал Management Science, подтверждает: метод LIFO может быть финансово оправданнее. Когда покупатель сразу видит идеальный продукт, вероятность спонтанной покупки возрастает в разы.
Когда честность становится выгодной
Учёные проанализировали данные о покупательских привычках, накопленные за последние сорок лет. Они создали модель, которая учитывает время приготовления блюда, его срок годности и то, как глубоко человек готов залезть в холодильную витрину ради качества.
Особое внимание уделили продуктам с «высокой чувствительностью к свежести». К ним относится курица-гриль, свежие салаты и выпечка. Для таких категорий стратегия выставления новинок вперёд (LIFO) показывает лучшие результаты.
Согласно выводам экспертов, если покупатели крайне требовательны к дате производства, магазину выгоднее продавать свежее немедленно. Это стимулирует оборот. В противном случае старые товары продолжают занимать место, а новые «стареют» в глубине витрины, так и не дождавшись своего часа.
Обратная сторона медали
Несмотря на очевидные плюсы для имиджа и скорости продаж, у стратегии «свежее — вперёд» есть свои риски. Исследователи отмечают, что такой подход требует от персонала ювелирной точности в прогнозах. Если выставлять только новинки, на задних рядах неизбежно скапливаются излишки. Это может привести к:
- Росту операционных расходов на содержание больших складских остатков.
- Увеличению объёма пищевых отходов в долгосрочной перспективе, если поток покупателей внезапно иссякнет.
Метод FIFO остаётся эффективным там, где аренда полок обходится слишком дорого или где затраты на электроэнергию (например, в мощных тепловых витринах) заставляют избавляться от еды как можно скорее.
Портрет современного покупателя
Модель показала, что современный потребитель стал намного осознаннее. Если в восьмидесятые годы фактор расположения товара играл ключевую роль, то сегодня доступ к информации и привычка проверять маркировку меняют правила игры.
Представители науки подчёркивают, что торговым сетям нужно найти баланс. В некоторых случаях честная демонстрация лучшего товара создаёт лояльность, которая перекрывает убытки от списания пары просроченных контейнеров. В конечном счёте выигрывает тот магазин, где покупатель не чувствует себя участником квеста по поиску еды, пригодной в пищу.
Это исследование даёт ритейлерам повод пересмотреть свои внутренние инструкции. Возможно, уже скоро нам не придётся проверять каждый лоток в поисках сегодняшней даты производства
Комментарии к «Свежесть на первом плане: почему магазинам пора перестать прятать хорошие продукты»